DEL RAZONAMIENTO ARGUMENTAL A LA RETÓRICA DE LAS IMÁGENES

CORREA GARCÍA, Ramón Ignacio (1999): La estereotipia icónica del discurso publicitario. Del razonamiento argumental a la retórica de las imágenes (pp. 191-197). Publicado en Comunicar, nº 12, Huelva: Reflexiones.

Partiendo de la antigüedad clásica, podemos ver el paso de la imagen como mera ilustración a su uso publicitario, adoctrinador, plagado de estereotipos.

Ya explica el autor, Ignacio Correa, que los razonamientos admitidos en la antigüedad clásica ya eran tres: los apodípticos (a partir de premisas o principios), los dialécticos (de entre dos posibilidades) y los retóricos (a partir de premisas probables para llegar a una conclusión). Dentro de la Retórica, “el arte de la persuasión”, se encontraban 5 partes (inventio, dispositio, elocutio, actio, memoria) para argumentar sus afirmaciones, y son prácticas discursivas que podemos observar en toda información de masas, más concretamente en los mensajes publicitarios. Pero es que éste en la actualidad se acentúa hasta el punto de convertirse en una patología.

     Podemos ver, a lo largo del artículo, diferentes ejemplos de cómo ha ido cambiando esta situación:

1.-La inventio lógica o el razonamiento argumental

En las imágenes podemos ver un claro ejemplo de cómo ha evolucionado el uso de la imagen (siendo la primera de 1913 y la segunda de 1998):

            

Ambas tienen el mismo tipo de promesa publicitaria pero pretenden alcanzar el objetivo a partir de diferentes técnicas. En la primera observamos que la fuerza recae en las palabras, se informa del producto, se explican usos, ventajas, etc.; mientras que después se pasa a lo contrario.

2.-La inventio psicológica o la retórica de las imágenes

Se llega al uso de la imagen de forma “pasional”, caracterizada por la ausencia de razonamiento lógico, de forma que la publicidad actual no vende mercancías, sino deseos. La clave está, además, en que ahora la retórica de la imagen no necesita tener un sinfín de argumentos convincentes, tan sólo necesitan ser deseables, seductoras, que provoquen las miradas de los demás, a través del escándalo visual o los estereotipos.

3.-La estereotipia visual en los mensajes publicitarios

Los estereotipos, ideas preconcebidas, refuerzan prejuicios y convicciones que tenemos sobre diferentes aspectos, distorsionando la realidad. Son utilizados desde la publicidad por dos motivos: por motivos económicos (el espacio en prensa, televisión... es limitado y se necesita que las imágenes sean decodificadas fácilmente) y como estrategia informativa (las audiencias son emotivas antes que racionales).

Así, ya no es necesaria la inventio lógica, sino que hoy consumimos imágenes porque consumir es el signo de los tiempos, ya van dirigidas a nuestra parte emotiva e intuitiva, sin que requiera ningún esfuerzo intelectual, precisamente para que no haya ni un mínimo de juicio crítico para decidir, ya te lo dan todo decidido.

Se ha llegado a un lenguaje universal a través de la imagen, que llega tanto a distintos sectores culturales como geográficos, y dirigido a una sociedad cuyo primer y principio básico es el mercado.